Content personalisatie: een introductie

 

Het WiQhit Team bestaat uit moedige mensen. Tenminste….. dat moet toch wel als je in tijden van economische crisis je baan opzegt om je droom achterna te gaan? We zijn er heilig van overtuigd dat personalisatie van online content werkt, en leidt tot een betere gebruikerservaring en meer verkoop. Dat geloof leidde tot WiQhit.

In dit artikel gaan we nader in op de kaders van content personalisatie; de definitiekwestie, waarom het zinvol kan zijn om toe te passen, de uitdagingen voor marketeers en de praktische uitvoering. Hopelijk ben je na het lezen van dit stuk net zo enthousiast en overtuigd als wij! En anders moeten we maar weer gaan solliciteren ;-)

Definitie
Laten we beginnen met de omschrijving van content personalisatie. Dan zijn we het daar in ieder geval over eens…. Content personalisatie is het leveren van de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment, door de kennis die je over deze persoon hebt verzameld.
Als je het zo zegt, dan is er niet heel veel nieuws onder de zon. De groenteboer op de hoek doet dit al vele jaren. Hij kent van veel van zijn klanten hun voorkeuren, gezinssamenstelling en budget, en speelt daar automatisch, en vaak ongemerkt, op in.
Deze groenteman heeft de informatie over zijn klanten allemaal in z’n hoofd opgeslagen. Hij kan zijn handelsgeest en mensenkennis direct toepassen in het 1-op-1 contact met de persoon aan de andere kant van de toonbank. Die voelt zich herkend, erkend en gewaardeerd. Een tevreden klant koopt meer, en dat doet ie niet bij een ander!

Online is de afstand groter, maar kunnen de dezelfde principes van toepassing zijn.

Vroeger
Al jaren is er software beschikbaar om content personalisatie mogelijk te maken. De auteur dezes had al hele interessante gespreken over multi-channel behavioral targeting, toen veel bedrijven nog druk bezig waren met het selecteren van een basis webstatistieken tool. Toentertijd, we praten over de periode 2007/ 2008, waren deze tools alleen nog maar beschikbaar voor de happy few.  Behavioral Targeting software bleek duur, de implementatie was tijdrovend en de benodigde mankracht – technisch vaardige, data-analytische online marketeers – niet door elk bedrijf op te brengen. Voor veel organisaties was het vaak ook nog een brug te ver om deze stap in Online marketing te zetten. Eerst Google Analytics goed inrichten….
Tijden veranderen….

Voor wie
Mensen willen klant bij je worden, alleen weten ze het nog niet. Marketeers hebben een eenvoudige taak: zij moeten de ontdekkingsreis van dolende bezoekers naar kopende klanten zo goed mogelijk faciliteren. Content personalisatie kan hierbij helpen. Door de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment te sturen, vergroot je de kans dat een prospect uiteindelijk klant wordt.
Natuurlijk zullen sommige online merken meer baat hebben bij content personalisatie dan andere. Richt je je op 1 branche, heb je 1 product en 1 doel- en functiegroep, ja dan heeft personalisatie weinig toegevoegde waarde. Iedereen kan worden bediend met dezelfde boodschap. In andere situaties kan het afstemmen van je uiting wél lucratief zijn. Bijvoorbeeld als je klanten zich bevinden op verschillende geografische locaties, of wanneer je naast online ook via andere kanalen reclame maakt.
Door te personaliseren op bijvoorbeeld doelgroep, branche, functie, dienst, product, locatie, fase in het aankoopproces, relatie, interessegebied, budget en merkloyaliteit (en zo zijn er nog talrijke andere parameters), kun je klanten beter, sneller en effectiever bedienen.

Marketeers hebben de mogelijkheid om content personalisatie op verschillende manieren in te zetten. In de meeste gevallen gaat het om een geïsoleerd stuk op de webpagina met tekst, een banner, een afbeelding, nieuwsberichten of white papers.
Voorbeeld: iemand heeft tijdens een vorig bezoek gekeken naar een specifiek boek, maar haakte af toen hij/zij de portokosten zag. Laat die titel nu toevallig op de homepage staan als deze bezoeker weer op de site komt! Natuurlijk met een ‘vandaag geen bezorgkosten’-actie om de aankoop te bespoedigen.

Voorbeelden
Het creëren van een unieke gebruikerservaring voor een specifiek publiek kan tricky zijn. Er is aangetoond dat de beste resultaten worden geboekt als bezoekers actief (zoals via een opt-in) instemmen met content personalisatie.
Onderzoeksinstituut Forrester is daarvan een mooi voorbeeld. Iedereen krijgt bij het eerste bezoek aan de site een korte vragenlijst zodat Forrester meer te weten kan komen over de industrie waarbinnen de bezoeker werkzaam is, en de rol die hij of zij vervult. Forrester presenteert vervolgens een volledige aangepaste homepage aan die bezoeker, met relevante informatie die aansluit bij zijn/haar interesses.

Een cookie, dat kleine – inmiddels fameuze – tekstbestand dat wordt opgeslagen in de browser, zorgt er voor dat de gepersonaliseerde homepage elke keer naar voren komt als de bezoeker terugkeert naar de site.
Niet alleen de kennis over wie je bent, maar ook waar je bent, kan helpen bij het verbeteren van de gebruikerservaring. In een groot land als Frankrijk, kan Decathlon voor bezoekers uit de Provence een zwembroek tonen op de homepage, iemand uit de Alpen krijgt een paar ski’s te zien en een Parijzenaar een regenjas tegen het herfstige weer. Benieuwd geworden naar de praktische invulling? In ons volgende artikel bespreken we de 5 stappen naar een volledig gepersonaliseerde website.

Dit artikel is eerder verschenen op www.wiqhit.com

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML tags en attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>