We zijn voorspelbaar. En dat levert euro’s op.

 

Aan de overkant van de Noordzee besloot de Britse regering 3 jaar geleden tot een opvallend initiatief om de staatskas te spekken. In april 2010 werd, op initiatief van Prime Minister David Cameron, het Behavioural Insights Team (BIT) opgezet. 13 psychologen en economen hebben zitting in een commissie die eenvoudige maatregelen uitdenkt om het gedrag van de burger te veranderen.

Het BIT, ook bekend als de ‘nudge unit’, kent haar oorsprong in de Nudge theory. Nudge is een denkwijze in de gedragswetenschappen, politicologie en economie die er van uitgaat dat mensen irrationele wezens zijn die niet altijd uit eigenbelang handelen. Door een ‘duwtje’ (in het Engels: ‘nudge’) kun je ze in de goede richting sturen zonder dwang of strengere regels van bovenaf.

De Britse overheid zocht naar een oplossing voor de negatieve effecten van typische menselijk gedrag. Bijvoorbeeld: door ongezond of teveel eten wordt je te dik, maar het doet ook de kosten van de gezondheidszorg enorm stijgen. Niet of te laat betalen van boetes en belastingen brengt extra kosten met zich mee, maar het schaadt ook de inkomsten voor de schatkist.

Hoe kun je ongewenst menselijk gedrag vermijden als blijkt dat nóg strenger optreden niet werkt?

Recent schreef correspondent Arjen van der Horst voor Trouw over het BIT. Hij sprak met David Halpern, directeur van het BIT, over de simpele wijzigingen die zij wisten door te voeren in de communicatie tussen de overheid en haar burgers. Halpern haalt het voorbeeld aan van de ‘bruine envelop’, de Britse tegenhanger van ons blauwe equivalent. Luiheid, een saaie boodschap of het vermoeden dat er moet worden betaald, zorgen er voor dat mensen de brieven van de overheid te vaak ongeopend wegleggen….

Halpern besloot om wat simpele veranderingen aan te brengen: ten eerste werd de bruine envelop vervangen door een witte. Daarnaast kwam op de buitenkant van de envelop een handgeschreven boodschap te staan. Bijvoorbeeld: ‘Steve, kun je alsjeblieft deze brief openmaken?’ Het effect was ongekend, en mensen reageerden nu wél in grote getalen op de post.

Ander opvallend en succesrijk voorbeeld is het experiment met autobezitters die weigeren hun wegenbelasting te betalen. Wanbetalers riskeren een boete van omgerekend zo’n 1200 euro. Ondanks deze sanctie reageert slechts 11 (!) procent op de aanmaningen. Wat als je de herinnering wat persoonlijker weet te maken? Bijvoorbeeld: “Als u niet betaalt raakt u uw Ford Focus kwijt”, stond nu in chocoladeletters bovenaan de brief (in de witte envelop ;-)), inclusief een foto van de geliefde bolide. Het aantal betalingen steeg met 300%!

Het kan ook subtieler…. Doorn in het oog van de Minister van Financiën was de trage reactietijd van de Britse burger bij het invullen van de belastingpapieren. De Britten mogen daar 9 maanden over doen, en wachten dikwijls tot het laatste moment. De belastingdienst voegde een simpele statistiek toe aan de verstuurde herinneringen. In één oogopslag kon je zien hoeveel procent van je buurtbewoners z’n papieren wél al op orde had. Conclusie: 15% stijging van het aantal ingevulde formulieren binnen de gestelde termijn en tientallen miljoenen euro’s aan extra belastinginkomsten.

Halpern: “Veel maatregelen zijn zo vanzelfsprekend, maar dat zie je pas achteraf. Brieven zijn een belangrijke vorm van communicatie tussen de overheid en burgers. Onze ervaring is: maak de brief simpeler en aantrekkelijker. Uit psychologisch onderzoek weten we dat zelfs de kleinste obstakels burgers afschrikken. Als je de communicatie eenvoudiger maakt, reageren mensen veel beter.”

Ook in Nederland zijn er mooie voorbeelden volgens de Nudge theorie. Mannen kennen er zeker eentje: de vlieg op de bodem van de urinoir. Die kleine afbeelding zorgt er voor dat mannen beter mikken tijdens het plassen. Alleen al op Schiphol daalde het aantal knoeiers met 80%.  Met een aanzienlijke besparing van de schoonmaakkosten tot gevolg.

Moraal van het verhaal: mensen zijn emotionele wezens die voorspelbare acties uitvoeren (zowel goed als fout). Door de irrationele kant van ons doen en laten te doorgronden, kun je simpele maatregelen (verleidingsprincipes) bedenken om ons gedrag te beïnvloeden.

Dit artikel is eerder verschenen op www.wiqhit.com

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML tags en attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>