In een vorige blog schreven wij over het Behavioral Insights Team dat in 2010 door de Britse regering in het leven werd geroepen. Het BIT is het gelukt om, met kleine aanpassingen in de communicatie tussen de overheid en de burger, het menselijk gedrag zo te beïnvloeden dat belasting en boetes eerder betaald werden. Miljoenen ponden extra in het laatje van het Ministerie van Financiën zonder pressie van bovenaf.

David Halpern, directeur van het BIT, koppelde het succes van zijn denktank aan onze irrationele natuur. Wij zijn emotionele wezens, die juist daardoor voorspelbare keuzes maken. Weet je die te doorgronden, dan kun je eenvoudig ons gedrag sturen.  

Feitelijk maakt het BIT slim gebruik van de overtuigingsprincipes die Robert Cialdini beschreef in zijn boek The Psychology of Persuasion (bondig vertaald als Invloed) uit 1993. Cialdini is een Amerikaanse professor in Marketing en Psychologie, die beide disciplines combineerde in wetenschappelijk onderzoek en observaties in de praktijk.

6 overtuigingsprincipes
Uit z’n lijvige studie destilleerde Cialdini 6 principes van overtuiging:
1. Wederkerigheid – mensen zijn geneigd iets voor jou te doen, als jij iets voor hen hebt gedaan.
2. Commitment en consistentie – ga je ergens voor, dan handel je consistent richting het einddoel.
3. Sociaal bewijs – de mens is een sociaal dier. We doen dingen omdat we anderen ze ook zien doen.
4. Autoriteit – men is geneigd om zich te verlaten op experts voor het uitvoeren van acties.
5. Sympathie – mensen kunnen makkelijker worden overtuigd door iemand die zij aardig vinden.
6. Schaarste -  als iets zeldzaam is (of lijkt) dan neemt automatisch de vraag toe.

Herken je dit bij jezelf? Wees gerust, dat doen anderen ook

Voorbeelden in het echte leven
In het echte leven liggen de voorbeelden voor het oprapen:
Je zult niet weigeren een vriend te helpen met verhuizen, die bij jou de slaapkamers heeft behangen (wederkerigheid);
Als je een formulier invult, wordt bij elke stap die je zet de kans kleiner dat je afhaakt (commitment en consistentie);
Wil je buiten de deur eten, dan zoek je een restaurant op waar de tafels goed bezet zijn (sociaal bewijs);
Wanneer de tandarts je aanraadt om een bepaald merk tandpasta te gebruiken, dan laat je je gemakkelijk overtuigen (autoriteit);
Mooie mensen, zoals tv-persoonlijkheden, worden nog meer positieve kenmerken toegedicht (sympathie);
“Alleen vandaag in de aanbieding”, noopt tot snel handelen ook al heb je het niet dringend nodig (schaarste).

Offline versus online
20 jaar na de publicatie van zijn onderzoek is de wereld aardig veranderd. Toentertijd was Het Internet voorbehouden aan een select clubje nerds, inmiddels kunnen wij ons een leven zonder online te zijn niet meer voorstellen.

Zijn de principes van Cialdini in ons moderne informatietijdperk nog relevant? Cialdini denkt van wel, al vindt er een verschuiving plaats in het gewicht dat er aan moet worden gegeven. Zo is formele expertise vervangen door sociale expertise. Ervaringen van vrienden, likes en reviews zijn nu overtuigender dan het oordeel van de expert.

Voor interessante voorbeelden hoe de verleidingsprincipes online worden toegepast, verwijs ik je graag naar een Whitepaper van Martin van Kranenburg en Laurens Boex. Zij schreven onlangs De psychologie van het overtuigen in een online omgeving. In dit boekje, dat gewoon gratis te downloaden is (voorbeeld van ‘wederkerigheid’?), laten zij concreet zien hoe met name in de reisbranche wordt ingespeeld op de irrationaliteit van onze natuur.

Conclusie
Hoewel we van ons zelf het idee hebben dat we uniek zijn, en controle denken te hebben over de acties die we doen, is de waarheid wat nuchterder. Cialdini kwam 20 jaar geleden al met 6 verleidingsprincipes. De toepassing van de principes verschilt van het pre-internet tijdperk, en de weging is anders. Maar… anno nu, in de informatiewereld die in 1993 nog zo ver weg lag, doen ze nog steeds opgeld.

Dit artikel is eerder verschenen op www.wiqhit.com