Soms passen puzzelstukjes wonderwel in elkaar. Een paar weken geleden sprak wij met Arjan Haring, één van de oprichters van ScienceRockstars. Tijdens het gesprek werd duidelijk dat de theorie en praktijk van behavioral targeting en personalisatie steeds meer naar elkaar toegroeien.  

Arjan wees ons op het meest recente boek van Maurits Kaptein. Deze wetenschapper slash ondernemer is naast mede-oprichter van Science Rockstars ook verbonden (geweest) aan de Universiteiten van Eindhoven en Tilburg, Aalto School of Economics (Finland) en Stanford University (VS). Zijn Digitale Verleiding. Hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten verscheen eind 2012.

Dit artikel begon met puzzelstukjes….. Onze kennis over behavioral targeting was gestoeld op trial and error, fingerspitzengefühl, heftige discussies bij het koffieapparaat en logisch denken. Per project schaafden we onze werkwijze bij. Een wetenschappelijk kader voor wat we deden ontbrak.

Wel zo geruststellend dat Kaptein in zijn boek een aantal conclusies trekt, gebaseerd op empirisch en bronnen onderzoek, dat naadloos aansluit op de ervaringen die wij in de praktijk hebben opgedaan.

Om een boek van 250 pagina’s nu samen te vatten in 630 woorden, nee dat gaat me niet lukken. Enkele van zijn inzichten wil ik hier graag alvast aan je prijsgeven.

In één van mijn vorige artikelen werden de 6 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini beschreven. In het kort: wederkerigheid, commitment en consistentie, sociaal bewijs, autoriteit, sympathie en schaarste.

Kaptein heeft onderzocht dat websites die gebruik maken van die principes beter converteren dan sites zónder principes. Kun je dan ook zeggen dat een site waarop alle 6 de principes zijn geïmplementeerd ook 6x beter scoren dan die met slechts 1? Ik was geneigd te zeggen van wel, maar het tegendeel blijkt het geval. Het zogenaamd stapelen van overtuigingsprincipes kán een averechts effect hebben.

Voorbeeld: iemand is erg gecharmeerd van kortingen (principe van schaarste), maar wil niet in de pas lopen met de meute (sociale bewijskracht). De negatieve associatie weegt zwaarder dan de positieve, en in dit geval is er een grotere kans dat het product niet wordt aangeschaft.

Ieder mens is anders, en reageert divers op de verleidingstechnieken die je toepast. Kaptein betoogt dan ook dat het van het grootste belang is om je telkens af te vragen: zet ik het juiste principe in voor de juiste persoon?

Mensen zijn onderling verschillend, maar op individueel niveau blijken we verrassend consistent in onze handelingen. Over campagnes, kanalen en tijd heen acteren we redelijk gelijkmatig. Zijn we gevoelig voor recensies van lezers voor de aanschaf van een boek (sociaal bewijs), dan zullen we ook eerder geneigd zijn voor een relatief druk restaurant te kiezen.

Hierdoor is het mogelijk om een beïnvloedingsprofiel samen te stellen van al je individuele bezoekers, en precies te analyseren voor welke argumentatie iemand wel of juist niet vatbaar is. Door je marketingcampagne of communicatie af te stemmen op het profiel van ieder individu kun je de impact (het beïnvloeden van de consument tijdens een verkoopproces) vergroten. Daarin, en niet in usability- of A/B-testen, zit de echte ruimte tot conversie-optimalisatie, zo concludeert Kaptein.

Misschien ben ik wat té kort door de bocht, dus: lees z’n boek. Aanbevolen door Online Marketing experts, wees er snel bij want het verkoopt als een tierelier, je netwerk leest het ook en Kaptein is een leuke vent.

Gebruik ik nu niet teveel verleidingsprincipes? Dat bewijst meteen het gelijk van zijn boek Digitale Verleiding.

Dit artikel is eerder – in aangepaste vorm – verschenen op www.wiqhit.com